醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷基本上有這樣幾種類型：一是院線營(yíng)銷，通過(guò)學(xué)術(shù)推廣或掛金銷售，通過(guò)醫(yī)生將藥品開給患者，大部分的處方藥在走這樣的渠道，二是走大流通，通過(guò)多級(jí)批發(fā)銷往全國(guó)

　　本文講述的是第四種類型的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷是與消費(fèi)者進(jìn)行的心理博弈，炒作只是準(zhǔn)確清晰地把產(chǎn)品信息傳播給目標(biāo)受眾，是一種善意的營(yíng)銷技巧，在商言商，只要不存在惡意欺詐就好了。因此關(guān)于本文，更多的是描述一些現(xiàn)狀，仁者見仁，智者見智，希望起到拋磚引玉的作用�！　�

　　第一計(jì)　無(wú)中生有

　　炒作類的產(chǎn)品，一般同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，所以為產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)名成為最為有效的區(qū)隔方式，而這是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。在國(guó)家出臺(tái)禁止一藥多名法規(guī)之前，很多OTC藥品采取注冊(cè)商標(biāo)名以及改變劑型的方式報(bào)批四類新藥，一是解決了報(bào)批問(wèn)題，二是商標(biāo)名既可以作為產(chǎn)品區(qū)隔，建立市場(chǎng)壁壘，另一方面名稱本身會(huì)帶有很強(qiáng)的利益誘惑�，F(xiàn)在注冊(cè)商標(biāo)名的現(xiàn)象主要在保健品和功能性食品行業(yè)。比如腦白金的實(shí)際產(chǎn)品是褪黑素，黃金搭檔的實(shí)際產(chǎn)品是組合維生素，復(fù)活之光的產(chǎn)品名是心腦康膠囊；石學(xué)敏的產(chǎn)品名是丹芪偏癱膠囊；立竿見影的產(chǎn)品名是護(hù)肝片�，F(xiàn)在很多保健品和食品在做策劃時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的主要功能以及目標(biāo)消費(fèi)群，注冊(cè)一個(gè)具有利益誘惑的商標(biāo)名，便于區(qū)隔和記憶。

　　第二計(jì)　偷梁換柱

　　偷梁換柱在三十六計(jì)中是指用偷換的辦法，暗中改換事物的本質(zhì)和內(nèi)容．以達(dá)蒙混的目的。醫(yī)藥保健品的審批功能往往不能對(duì)接市場(chǎng)的強(qiáng)需求或市場(chǎng)容量偏窄，而需求的強(qiáng)弱和容量的大小會(huì)最終決定產(chǎn)品的銷量。因此，必須從審批功能里選出主項(xiàng)以及相關(guān)聯(lián)的、有一定利益誘惑的功能作為產(chǎn)品的訴求，而這些順帶關(guān)聯(lián)的功能就有可能逾越審批的界限。例如風(fēng)濕產(chǎn)品一定會(huì)掛上類風(fēng)濕功能，骨病產(chǎn)品一定會(huì)掛上風(fēng)濕功能，頸椎產(chǎn)品一定會(huì)掛上治療失眠和腦病的功能，治療便秘的產(chǎn)品一定會(huì)掛上去色斑、除口臭的功能，消除大腦疲勞的產(chǎn)品一定會(huì)掛上增加智力的功能等等。用偷梁換柱的方法擴(kuò)大產(chǎn)品的功能利益，以期盡可能拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)人群，只要癥狀清晰了，功能拓寬了，消費(fèi)者各取所需就好了。

　　第三計(jì) 借船出海

　　貨賣一張皮，所以一個(gè)裸體產(chǎn)品是需要包裝的。包裝的核心實(shí)際上是將各種相關(guān)的機(jī)構(gòu)、專家、公關(guān)活動(dòng)、代言人、獎(jiǎng)項(xiàng)等資源附加在產(chǎn)品上，讓其看起來(lái)光環(huán)四射，光彩奪目，把消費(fèi)者炫暈的同時(shí)，達(dá)成消費(fèi)。包裝資源一般有三個(gè)目的：一是得到產(chǎn)品的快速認(rèn)知，縮短前期的市場(chǎng)教育，二是拉升產(chǎn)品的高度，解決性價(jià)比問(wèn)題，三是通過(guò)大家公認(rèn)的事實(shí)，解決產(chǎn)品功能的可信度問(wèn)題，四是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。比如早期的木竭膠囊借的是人民大會(huì)堂、趙忠祥的船；丹芪偏癱膠囊借的是石學(xué)敏院士、央視東方之子報(bào)道的船；瑞麗女人借的是全國(guó)各地婦聯(lián)主任的船；腦力智寶借的是聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南、各國(guó)總統(tǒng)以及演藝名星的船，核酸借的是諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的船。在如今健康產(chǎn)品的推廣中，如果沒(méi)船，出海就變得很困難，但也可以通過(guò)一些利益展示進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)理，相對(duì)來(lái)講，市場(chǎng)啟動(dòng)速度要慢得很多。

　　第四計(jì) 粉飾金身

　　和人的檔案記錄你的生平一樣，產(chǎn)品的問(wèn)世也要給消費(fèi)者講清它的來(lái)龍去脈。一個(gè)人往往會(huì)用家庭背景、學(xué)歷、職位、社會(huì)影響力等多個(gè)方面進(jìn)行包裝，一個(gè)產(chǎn)品同樣要包裝它的來(lái)歷身世，千方百計(jì)為自己鍍金。產(chǎn)品的鍍金往往從它的配方來(lái)源、研發(fā)人的名頭、君藥的生長(zhǎng)背景、追根溯源的產(chǎn)品治療理論、國(guó)外的流行應(yīng)用等方面進(jìn)行包裝。比如有的產(chǎn)品是源自千年宮庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民間，甚至輾轉(zhuǎn)國(guó)外，經(jīng)現(xiàn)代工藝N種先進(jìn)技術(shù)提取，最后廣為民用；有的是嫁接李時(shí)珍、張仲景的治療理論，拉大旗做虎皮；有的產(chǎn)品成份要么生長(zhǎng)在海拔幾千米的雪域高源，要么只有某些局部地區(qū)才會(huì)生長(zhǎng)，稀少而珍貴，要么就是來(lái)源于國(guó)外，象腦白金是來(lái)自國(guó)外的褪黑素、V26減肥沙淇打得就是美國(guó)牌，并用杰克遜模仿秀進(jìn)行代言。有些背景完全是虛擬的，有些背景是嫁接最新最熱的新聞事件。粉飾金身的目的與借船出海的目的是一樣的，二個(gè)計(jì)策的目的都是為產(chǎn)品造神，迎合中國(guó)人善于崇拜的民族特性。

　　第五計(jì) 歪理正說(shuō)

　　在醫(yī)藥保健品和策劃中，經(jīng)常講一句話，叫不講科學(xué)只講理。為什么呢？第一，科學(xué)的東西太深?yuàn)W，消費(fèi)者往往難于理解，第二，真正達(dá)成購(gòu)買的消費(fèi)利益，往往不是科學(xué)知識(shí)，而是生活常識(shí)，第三，按照國(guó)家正規(guī)審批的功能，有些產(chǎn)品因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)也好、沒(méi)有賣點(diǎn)也罷，無(wú)法達(dá)成銷售，所以必須獨(dú)創(chuàng)一套理論和概念。第四，中國(guó)是一個(gè)講情理法的國(guó)家，道理人們是易于接受的，是先于法，先于科學(xué)的，對(duì)接到老百姓已有的經(jīng)驗(yàn)，在一個(gè)平臺(tái)上說(shuō)話，才能達(dá)成溝通，才會(huì)產(chǎn)生共鳴， 最后形成交易，迎合遠(yuǎn)比教育更重要。

　　每一個(gè)產(chǎn)品上市都有自己一套的治療理論，孰是孰非不重要，重要的是說(shuō)得讓老百姓相信。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講，不存在對(duì)與錯(cuò)，存在的只是好與壞。所以我們看到的很多產(chǎn)品廣告宣傳中，關(guān)于病理的很多知識(shí)是非科學(xué)的。比如一種心腦血管產(chǎn)品說(shuō)的是藥物為心臟進(jìn)行搭橋，很多心腦產(chǎn)品提出的“酶、素、血垢、血渣”的概念，婦科產(chǎn)品提出的“下陰淤毒、陰毒、宮毒”的概念，便秘產(chǎn)品提出的“宿便”概念，口臭產(chǎn)品提出的“宿食”概念，骨病產(chǎn)品提出的“骨刺、骨毒”概念等等。在提出概念的同時(shí)，一般都會(huì)有一套自圓其說(shuō)的機(jī)理，解釋我的治療與彼的治療為何不同，好在哪里，順便打擊競(jìng)品。比如一個(gè)中藥的心腦血管藥物會(huì)說(shuō)，藥物分子怎么清潔的血液，怎么化解的血垢，怎么再生的血管，這完全是中藥的西說(shuō)，不是科學(xué)，是讓老百姓理解的道理。

　　第六計(jì) 指桑罵槐

　　打擊競(jìng)品是醫(yī)藥保健品策劃中常用的手段。大多數(shù)的產(chǎn)品自身往往缺乏特點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品或類同產(chǎn)品在組方上、功能上、使用方式上沒(méi)有太大的差異，即使有，也是引不起消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)。因此，必須創(chuàng)造出自己的一套歪理，用于自己的市場(chǎng)區(qū)隔，而區(qū)隔的同時(shí)，就勢(shì)必踩著別人的肩膀往上爬。競(jìng)品是槐樹，而桑樹就是該競(jìng)品的最大賣點(diǎn)或概念機(jī)理，通過(guò)打擊競(jìng)品一直傳播并賴以生存的核心賣點(diǎn)，來(lái)建立自己的概念體系，讓消費(fèi)者相信，你的病應(yīng)該是這樣治的。所以，我們經(jīng)�？吹酵瑯邮且环N病，每個(gè)產(chǎn)品都有各自的說(shuō)法，可謂百花齊放，但最終誰(shuí)真正把消費(fèi)者說(shuō)信了，是最關(guān)鍵的。例如有的腦病產(chǎn)品說(shuō)藥物的起效必須得透過(guò)血腦屏障才能起效，而有的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)即使通過(guò)血腦屏障了，如果不能讓腦神經(jīng)細(xì)胞再生，也達(dá)不治療的效果，有的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)經(jīng)絡(luò)給藥才可治愈，盡管經(jīng)絡(luò)無(wú)法給藥。指桑罵槐是產(chǎn)品自身沒(méi)有突出特點(diǎn)的下策，最好能挖出產(chǎn)品自身真正的市場(chǎng)亮點(diǎn)。